主题：广州地产专业化探究:百年老店的冲动

 
    是追随GE的脚步还是紧跟诺基亚，是多元化扩张还是走专业化发展的道路？一直是中国的企业界、经济界和学界争论不休的话题。对于广州很多准备打造“百年老店”，期望挤进“中国500强”、“世界500强”的房地产企业来说，哪一种模式更适合自己的发展仍未有定论。不过，从刚过去的2004年度来看，从“销售数据称‘王’论‘寇’”的角度来看，“专业化”则占山为王，它更适合目前大多数房地产企业的发展。

   专业化：结果市场认同 

    近期，广州各大开发商纷纷派发过去一年的成绩单，假如每一个“学生”都没有在数字上作弊，数据都经得起考验，有些“学生”是可以获颁“进步最快奖”的。

    近段时间的广州房地产市场，最引人关注的是方圆集团的云山诗意，单纯从销售上来说，一天之内就卖出300余套，销售金额达1.2亿元，对白云区的楼盘来说，是一个非常好的业绩。还有人透露，在三天时间内，该楼盘的500套单位就已经被抢购完毕。

    和方圆集团有相似之处的是美林基业，去年五一期间开盘的美林湖畔花园，同样也受到市场的追捧，当天的销售达到了5亿多元。在过去的2004年，美林基业的销售额达到了13.16亿元，完成了在第一个五年跻身广州房地产商第一方阵的计划。其它例如广州东顺房地产开发的上寓，百嘉信开发的爱都新天地，瑞华开发的南国嘉园等，都很受市场关注。

    无论是保利集团也好，珠江地产、方圆集团、美林基业或者其它公司也好，2004年楼盘的畅销，都和公司的专业化有关，或者产业专业化，或者产品专业化，又或人员的专业化。

    专业化表征

    产业专业化

    产业的专业化是房地产行业专业化的第一层次，出现的时间较早。早在1993年，万科就开始大规模缩减非房地产业务，到2001年，万科从多元化完全回归到房地产业。从2002年起，万科开始进入持续高速增长期。

    到了2004年，这种产业的专业化在更深层次进行。广州很多楼盘，从规划设计，到动工建设，到装修销售，都由不同的专业公司提供产品或者服务，而它自己只是各种资源的集大成者。

    奥园集团里的某负责人曾说过，房地产开发专业性极强，从购买土地、开发建设到市场销售和售后服务，涉及面广，操作过程复杂，如果细分，甚至可以分出1万多道工序，地产商应该只是做最后组合的东西。按照目前的发展态势，在以后甚至可能出现一种“只有一个人的房地产公司”。

    产品专业化

    普尔特是万科的学习榜样，而万科是中国很多房地产商学习的榜样。对于普尔特公司来说，中国房地产公司敬佩它的有很多，其中之一是“细”，即细分市场。普尔特通过更深入的市场研究和更精致的客户细分，确立了11个标准的目标客户群体，对每一群体的不同需求都了如指掌，据此提供不同的住宅。

    普尔特能做到这么细分市场，在于其雄厚的经济实力及人才储备。对于中国的房地产商来说，想和普尔特一样开发并占领每一个层次市场不太现实，所以很多开发商在房地产某个子行业或细分市场上集中力量，在自己的细分市场内取得胜利。房地产市场产品差异大，因此，确立和加强自己的细分优势，可以较为超然的态度面对竞争。在2004年，我们没有看到某一类产品畅销，开发商就一哄而上，而是出现了“百花齐放”的局面。

    “开盘必特价”的恒大集团，全面回归豪宅楼盘的中海集团，把眼光投于蓝领的珠江地产，“别人向西、我向东”的方圆集团等，都是根据自身的人才、开发经验等资源，找准自身定位，致力于某一层面消费者的楼盘的开发。如果微观到某一类型的产品上，出现了三错层、入户花园、椭圆形户型等。单是公寓产品，就有时代新世界、星汇国际、马赛国际公寓等商务公寓，也有凯旋新世界等的酒店式服务公寓，当然，更多的还是像中怡城市花园这样的商住公寓。

    “老板”专业化

    人员的专业化是专业化的第三层次，当产业专业化和产品专业化发展到一定程度的时候，必然要求从业人员的专业化。2004年末发生的一件小事情，反而被很多人所关注，就是保利地产在负责对传媒的职位上，招了一个毕业于中国人民大学的高才生。从业者的受教育程度高，虽然这样的事情在广州2004年的房地产行业里还没有达到普遍的程度，不过这样的趋势正越来越明显。像万科、中海、保利等公司，本科已经成为进入公司的最低条件。

    号称研究生以上教育程度的人员占了三分之一强的中海地产，在这方面的表现一直突出，之前广州公司的负责人葛亚非毕业于清华大学的建筑系，本身就已经是行内的专家。而在2004年上任的负责人朱荣斌，则是少年科技大学的毕业生，本身也可以说是专家。

    并且，不单是职业经理人专业，有些上升迅速的企业，连老板也是极专业的，这类企业的代表，如百嘉信的董事长梁伯彤更是剑桥的博士。

    专业化探究：“百年老店”的冲动

    广州的房地产商都目标远大，不少开发商都明确提出了要打造“百年老店”的企业目标，甚至一些企业还提出了要进入“世界500强”的目标，无论是“百年老店”也好，“世界500强”也罢，都是源自称王的欲望。但是，不要说和世界500强相比，即使和国内的500强企业相比，房地产企业规模普遍偏小，远远没有达到规模经济发展水平。

    普尔特2003年的营业收入是90亿美元，是万科的12倍，利润是6亿多美元，相当于万科的10倍，当中国只有合生、顺驰地产销售超过百亿元的时候，美国房地产企业早已突破了千亿元的大关。2003年，广州前十名地产开发商的市场份额没有超过25%，合生创展的销售在广州老八区的分额占10%不到，如果扩大到广州市十区，分额则要更小一些。所以，要打造“百年老店”、“进入世界500强”，就要形成规模经济和核心竞争基础，专业化的经营，则有利于这两者的形成。同时，房地产是高风险行业，开发商在自己掌握有成熟的技术、人才的细分市场里做产品，也更加容易规避风险，从这个层面上来说，专业化是出于主观的因素。

    房地产行业走向专业化，还有客观的因素。随着中国房地产政策的改革，中国房地产业已经成为国民经济的重要支柱，在2003年中国GDP增长的9.3个百分点中，有1.8个百分点是由房地产直接贡献的。到2020年，中国的城镇人口将达到10.2亿，年均增长4%，城镇住宅存量面积将达到330亿平方米，比2004年净增加198.5亿平方米，年平均需净增12.4亿平方米。房地产行业属于国家的支柱产业，虽然不能说是朝阳行业，但是仍会有20年的大好发展时机，众多企业在追求主导地位的时候，走上了专业化的道路。

    记者手记：专业化OR多元化不是一个问题

    曾经有人这样比喻，多元化就像大家庭，儿子女儿长大了另立门户是专业化，五代同堂是多元化，你要想在现代社会中实现“大家庭”，就必须有一套特殊的管理方法和企业文化，还要有一位德高望重的“老爷子”。

    对于多元化还是专业化的问题，争论从来就没有停止过，在国际经验上，多元化成功的例子有通用集团、GE，这两者都是从专业化转向多元化；专业化成功的例子有诺基亚，它则是从多元化转向专业化。当然，也有失败的例子，例如王安电脑的破产。回到房地产行业，万科作为从产业化过渡到专业化的成功例子，常常被人引用，但是，广州一些走多元化道路的企业，也能有快速的发展。

    目前，广州房地产市场专业化现象比较突出，只能说在现阶段甚至在未来一段时间内，市场对于专业化的需求更多，专业化更适合多数房地产企业的发展，走专业化的企业更容易取得成功。我们并不能以此来作出房地产企业不能走多元化道路的判断，对于某些企业来说，在多元化的道路上也能取得成功。利用企业核心竞争战略审视企业内外部环境，审视社会对企业的需求和期望，找准自身的定位，专业化还是多元化，不是一个问题。